2008-03-16 19:43 | 只看楼主
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在后市场中淘金 ——基于工程机械行业的分析

目前，我国越来越多的行业已经进入微利时代，随着整机销售利润日益降低，更多的获利空间转移到服务领域。如何基于前市场开拓后市场，转变经营理念和发展模式，制定有效的利润策略，是不少企业在后市场时代面临的主要问题。本文在对后市场的内涵及特征进行简单概述后，重点分析了我国工程机械企业面对后市场开展经营存在的问题及其应对策略。
　　后市场的内涵及特征
　　1.后市场的内涵
　　后市场这一概念最早由美国汽车公司提出，其原意是指：1美元的汽车被销售，就会产生8美元的相关服务市场，包括汽车的配件供应、汽车改装、维修保养、精品美容和车载电器等。随着市场的完善和发展，后市场的概念被越来越多的行业和领域使用。简言之，后市场是指产品销售后，围绕着产品使用过程中的各种服务。广义地看，后市场不仅是指销售后出现的业务市场领域，而是指产品生产和销售前后所出现的所有业务市场领域。　　
　　2.后市场的特征
　　（1）广义的后市场是产品生产、销售市场的向前延伸和向后延续。从制造商的角度分析，后市场处于制造业产业链的上下游环节，一般包括上游的原材料、零部件供应环节和下游的二手贸易、售后服务和使用服务等环节。从消费者的角度分析，在首次消费过程中通常会关注后市场的服务，产品质量和服务的改善提高了消费者的满意度和忠诚度，这又会影响企业产品的销售量，刺激产品销售市场的发展。
　　（2）后市场是代理商生存的土壤。代理商是维系制造商和客户的桥梁，并与客户直接沟通，减少制造商的渠道投入。制造商和代理商合作是保证服务及时有效、提高市场信誉和占有率的有效手段。代理商制定符合市场需求的差异性经营策略，灵活地沟通制造商和客户，这将会在后市场中占领和扩大目标市场，实现代理商、制造商和客户的三赢局面。
　　（3）后市场发展空间广阔、利润可观。比如在国外成熟的汽车市场中，从销售额来看，零部件销售占39％，制造商销售占21％，零售占7％，售后服务占33％，现在国内汽车市场销售额中配件占37％，制造商占43％，零售占8％，服务占12％；从销售利润看，整车的销售利润约占整个汽车业利润的20％，零部件供应的利润约占20％，而50％～60％的利润是在服务领域中产生的。因此我国的制造产业在服务市场上还有很大的上升空间，尤其是我国工程机械产业的强势增长，为其后市场带来了巨大的发展潜力。
　　后市场的构成
　　1.售后服务
　　（1）零部件销售及更换。包括制造商对服务代理商或者用户的零部件供应和专业的零部件生产企业对用户的零部件供应。随着工程机械使用量的增长，零部件售后服务市场需求量非常可观。对于专业的零部件生产企业，最大的问题在于技术壁垒，大型的制造商如卡特彼勒、小松、沃尔沃等都拥有核心技术，基本上垄断了本公司产品线的零部件销售及更换服务。但是在中低端零部件产品线上，专业的生产企业还是可以大有作为的。
　　（2）机械维修及保养。包括质量保证期内的免费维护保养和质量保证期外的有偿维修服务。目前行业趋势是从工程机械设备的维修转向定期维护保养，维修与维护并重，最大化延长设备的使用寿命，通过服务给客户增加价值。
　　2.租赁服务
　　租赁市场面临着很大的发展机会：第一，工程所需的机械设备品种增多，工期缩短，租赁比企业占有设备的成本低；第二，租赁能避免由于新设备推出和使用周期缩短的技术风险；第三，以租代购使企业周转更灵活，同时还能避免通货膨胀的影响，减少投资风险。
　　工程机械租赁市场的发展有两个渠道：一是由机械设备供应商将租赁作为产业链的一部分，如卡特彼勒现在已经建成许多租赁店，将租赁机器、二手机处置以及以旧换新全部放在一起，直接为用户提供3种选择；二是由专业的设备租赁商提供专业服务。
　　我国的工程机械设备租赁是伴随我国市场经济体制建立和改革开放的深入逐步发展起来的，于20世纪90年代初兴起，并逐步趋于规范。据统计，一般建设项目施工企业租赁设备占机械使用的多为20％～40％，个别企业达到了70％以上。工程机械租赁市场发展空间广阔，前景乐观，按照规范化、标准化的方向开展租赁业务，工程机械企业必能在这块细分的后市场中获取较好的效益。
　　3.二手机服务及销售
　　工程机械行业的特点是设备通用性强，随着近几年国家宏观调控政策的实施、二手市场的开放及用户需要的增加，二手工程机械市场迅速发展起来，产品也逐渐多样化。工程项目的增多使企业需要使用的工程机械越来越多，二手机械作为市场的一种补充，能使工程机械设备市场和资金市场接轨，降低施工单位的投入成本，缩短回报时间，提高回报率，全面满足客户需要。
　　租赁市场与二手机服务及销售市场是相辅相成的。一方面二手市场是租赁公司物权退出的重要场所，是处置租赁工程机械设备的主要场所；另一方面出租人在二手机市场上处置租赁物件时比较容易，租赁公司对二手机市场来说也是一个廉价的货源基地。
　　4.信息服务及技术支持
　　建立信息交流系统，促进工程机械行业后市场综合服务体系实体经营的系统化、网络化及现代化。例如采用计算机网络管理系统汇合、分类、公布工程机械设备租赁服务和二手机服务的信息，将会大大减少需求方和供给方的交流成本，使设备流动能协调、顺利地开展，一来提高信息处理的效率，二来方便客户。
　　工程机械企业还可以采用自行研发或者外包方式拥有自己的数据库管理系统，外包方除了按照企业的具体情况和要求设计针对该企业的数据库管理系统之外，还要提供相应的技术支持。
　　5.产品、劳务整体解决方案的提供
　　整体解决方案是指工程机械设备制造商在销售产品的同时向客户提供的设备安装、调试以及交接验收，并直接配备操作人员或对用户的操作人员进行培训的"一揽子服务"。工程机械制造商一般都具有专门的技术培训中心，承担对制造商、代理商的服务人员以及最终用户的操作人员、设备管理人员及维修技术人员的培训。
　　整体解决方案的提供为客户节约了精力和成本，能提高工程项目的效率，优化行业资源的配置，对于制造商来说，稳定并维护了客户基础，能更好更快地向规模化、标准化发展。
　　我国企业在后市场经营中存在的问题
　　1.对“后市场”重视程度不够
　　现阶段，大多数代理商都把服务定位于整机销售的辅助支持手段，主要开展的服务也基本上是整机保修期内服务。有调查显示，工程机械整机销售在代理商整体销售额中所占比重相对过大，有59％的代理商整机销售额所占比重超过70％，依靠销售服务创造利润的工程机械代理商还是少数。按照国际上通行的说法，后市场所产生的利润与相对的前市场比较，比例大约是7∶3。在美国，后市场服务业被誉为“黄金产业”；在欧洲，后市场也是制造产业获利的主要来源。而目前我国很多企业还不清楚后市场所涵盖的范围，甚至还存在一些理解上的误区，未能引起足够重视。
　　2.经营模式存在弊端
　　国产设备代理商在开展服务时常常要面临利润低下的困境，制造商为了提高市场占有率给予代理商一定额度的服务费，在保修期内用于客户的维护、保养及配件供应，而有些国产设备的故障率又比较高，导致代理商入不敷出，缺乏积极性。现行经营模式的不完善，使厂家、代理商和售后服务脱节，导致了售后服务市场发展不充分。另外服务需要高投入，目前，制造商和代理商服务投入的力度还不够。
　　另外，在后市场中众多品牌没有行业协会自律，缺乏管理，市场呈现自发、松散的状态， 网络建设的规范化程度低、稳定性不高。二手设备产权不明晰、价值评估与质量认证无标准、市场管理滞后等原因，也严重制约着二手工程机械交易市场以及租赁市场的发展。
　　3.综合服务体系不完善
　　国内企业的产品在技术先进性、质量方面各有千秋，同一细分市场上产品差异化很小，同时又没有从战略高度看到售后服务的重要性，造成投入不足、管理不善等问题。服务体系反应速度慢导致售后服务的及时性差。售后服务人员的技术水平不高影响了故障排除及维修工作效率。因此售后服务这一提高公司及产品品牌形象、获取竞争优势的重要手段不能有效地发挥作用。
　　4.人才培养机制不健全
　　工程机械行业的快速发展带来了后市场的机遇，也对技能性人才产生较大需求，但是，从整体上看，在国内工程机械后市场中企业从业人员素质低、专业技术人才缺乏。售后服务人员要从事不同种类产品的售后服务，若专业化程度不高，不仅影响维护保养与维修服务的效率，而且影响公司的品牌树立和市场开拓。
　　我国目前没有健全的技术培训中心；对人员的技术培训投入不足，培训手段落后；技术培训的计划和课程设置不合理，或者不能适应当前用户的需要。小松(中国)投资有限公司自20世纪90年代建立之初就成立了自己的专业培训所，依照日本小松公司成熟的培训体系，根据培训对象的具体情况有针对性地设置培训课程，这些措施为公司业务的持续快速发展提供了有力支持。可见，只有建立健全人才培养机制，获得更多的人力资源，企业才能在后市场的竞争中获取优势。
　　我国企业在后市场中的盈利策略
　　1.从战略高度重视后市场，从经营理念上转变观念
　　2007年上半年，中国工程机械行业销售额的增速达到46％，高于整个机械行业32％的增长速度。预计全年销售额将突破2260亿元，增幅将达到40％左右，行业利润同比可增长70％~100％。在现阶段，我国的工程机械市场收入结构发展极不平衡，较之美国、日本等市场成熟的国家整机销售收入和后市场服务收入的比例0.64，我国的数据则高达3.5，远超过成熟市场的水平。
　　随着中国经济的持续发展以及基础建设投入力度的不断加大，中国工程机械市场呈现出迅猛发展的良好态势，用户对维修服务、配件供应、租赁及二手设备等后市场服务的需求日渐强烈，面对巨大的发展空间，工程机械企业的管理层应从战略高度重视后市场这个具有丰厚利润的新领域，并及时抓住机会，注重经营管理的创新，寻找与本企业优势相关的领域，合理规划本企业后市场服务的发展路径，选择正确的代理商及其代理模式，争取在全国各大城市逐步形成工程机械后市场的综合服务体系。
　　2.基于前市场开发引进新技术，拓展新领域
　　工程机械行业的后市场与前市场是密不可分的，前市场的业务为后市场的发展提供了广阔的空间；同时，后市场的发展也会为前市场提供强大的售后保障支援，甚至可以直接影响到销售。工程机械企业除了保持在前市场保持优势之外，必须重视能对前市场起积极推动作用，且经济效益可观的后市场，并将两者合理地联系起来。
　　企业可以发展电子商务，建立信息中心和交流系统，有效利用计算机网络，促进工程机械行业后市场综合服务体系的完善。一方面可以集中并有效利用众多的工程机械二手市场、租赁市场信息，另外还可以利用远程服务及时为客户提供帮助、制定整体解决方案及保持互动联络等，使工程机械行业的前后市场一起实现质的飞跃。
　　对于后市场中的各个分支，可以由比较大的企业进行整合，以合理、充分利用资源。如无锡通博租赁商务港的创建，通过租赁标的物二手市场的建立、回购、维修、再制造、出售、租赁及担保体系的运用，来健全和保障租赁标的物的退出机制。卡特彼勒首家中国再制造中心2006年在上海成立，并志在打造亚太地区最大的再制造中心，其承诺设备的回购和翻新，再销售给用户，这种建立物权退出机制的做法也许对于国内的工程机械企业是个启示。
　　3.基于新客户的培养，诚信经营，提高客户满意度
　　对于整个工程机械行业而言，进入后市场时代的标志是核心市场从产品转移到服务。合资制造商及外资代理商给中国工程机械行业带来了先进的服务意识和服务理念，提高了客户的满意度。企业应坚持客户至上的宗旨，利用先进的信息技术和数据库资源，进行客户关系管理。企业需要分辨出真正的客户，通过客户细分与客户价值分析划分客户群并进行有效维系，了解变化的客户需求，提高客户满意度与忠诚度，必要的时候争取企业价值链协同，以促进整个行业的共同发展。
　　企业要将诚信经营奉为第一宗旨，制定合理的价格，提供真诚的服务，赢得用户的信赖，这是稳定并维系客户群的必然途径。工程机械企业要根据自身实力、发展阶段、经营目标以及销售体系建立相应的售后服务体系和售后服务模式。一般来说，完善的售后服务体系应包括售后服务网络、技术培训体系、备件供应体系、售后服务评价及激励机制等。在售后服务体系的基础上加强服务为先的战略意识，加大售后服务的投入，注重不同时期售后服务目标的明确化，提升售后服务部门的重要地位，重视售后服务创新。最终的目标是完善服务策略，形成稳定、有发展潜力，并能够通过口传或广告效应不断扩展的各细分客户群。
　　4.重视员工素质培训
　　人才资源是现代企业发展的重要推动力，高素质的技术人员是工程机械企业形成核心竞争力的根本保障。
　　目前工程机械企业多采用多品种、多系列、多规格的多元化发展战略，这就对员工的数量、素质产生了较高的要求。因此，首先，企业可以加强与各类高校的合作，吸引并留住人才；其次，制定合理的人才发展规划，一方面要重视技术的培养，加大培训投入，提高专业化水平，另一方面注重整体素质的提升，激发员工的敬业精神，增强员工的责任感；第三，培训计划紧跟技术进步步伐，同时注意外语、计算机、物流等相关技能的累积和教学，知识不断渗透；第四，进行规范化管理，建立相关的管理制度，从服务人员的形象、维修工具、服务车到流程、技术档案、维修档案及客户档案等都要规范化。
　　5.加强外部环境规范，发挥行业协会作用
　　中国工程机械行业后市场的商机吸引了越来越多的国际资本，国际著名的后市场服务企业已经在中国布局，许多本土品牌加紧在全国布点。有关管理部门应重新审视如何发展我国的工程机械后市场，借鉴成熟市场的"成熟"经验。市场规范与行业管理政策亟待出台，在竞争与规范的管理下，有品牌、有技术、有实力的连锁服务企业将逐渐取代小型路边店，更好地满足客户需求。
　　同时，还可以发挥行业协会的作用，提供信息服务，通过赞助相关行业活动或者主办座谈会等形成有知名度和有影响力的组织，使整个行业得到最大化协同效应，向品牌化、规模化、连锁化发展。
　　中国工程机械行业将全面进入后市场时代，后市场服务领域的收入将占工程机械企业收入的较大部分。在目前许多国外工程机械厂商纷纷进入中国市场并抢占后市场领域优势地位的情形下，中国的工程机械企业要抓住工程机械行业迅猛发展的大好时机，透彻认识后市场，仔细分析后市场，结合自身的发展阶段与独特优势，看准机遇，抢得中国工程机械行业后市场发展的头筹，从激烈竞争的市场中脱颖而出。